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好的内容社区,需要热心的“朝阳群众”一起维护

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-10-18  浏览次数:2
核心提示:毛文超从小就是“别人家的孩子”,从上海交大到斯坦福,所向披靡。2012年,跨境电子商务方兴未艾,还在斯坦
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毛文超从小就是“别人家的孩子”,从上海交大到斯坦福,所向披靡。

2012年,跨境电子商务方兴未艾,还在斯坦福求学的毛文超,看准时机,接到徐小平第一笔投资后,于2013年10月上线了“香港购物指南”APP,正式推出海外购物分享社区。

6年过去了,今天,超过3亿年轻人在小红书社区用短视频、图文等形式,标记生活的点滴,分享吃穿玩乐买的真实日常。小红书也完成了从最初百万美元的A轮融资,到现在超3亿美元的D轮融资,成为估值超过30亿美元的超级独角兽。

《CEO来了》第二季压轴节目,由腾讯大学总监安娜,对话小红书CEO毛文超。此次对话于今年4月进行,这也是毛文超极少的公众曝光时刻之一

点击下方观看完整对话

以下是访谈精华节选,文末有更多节目福利。

关于社区内容和氛围:

良好的社区,需要热心“朝阳群众”一起维护

主持人:小红书最初只分享海外购物经验,今天用户在上面分享生活的方方面面,平台做了哪些动作去牵引?

毛文超:核心逻辑是:关注的单点是人,而非内容。我们最早的MVP(最小可行性产品)叫“香港购物指南”,我们关注2013年12月圣诞打折季会去香港购物的用户,他们是产品的第一批用户,也是中国消费领域里最见多识广的人。

除了香港,这群人还分享去日本、美国、欧洲购物的体验,从那个时候我们就意识到,人是活动的,生活方式是流动的。所以我们很早就会看,各领域里最有代表性和生活力的人,有没有来到小红书。我们不关注是否能把购物这个场景做到特别极致,但关注小红书能不能让来到这里的人有归属感,有了归属感,他就会把他的人生,记录在这里。

归属感来源于什么呢?打个比方,你来到一个新城市,一定有一个大的triggerpoint(触发点),可能是一个新学校、一份新工作、一段新感情;但愿意留在一个城市,通常是因为在这儿生活非常舒适,能交到朋友,能找到自我。所以我们花了很多力气,把这个“城市”变成一个宜居的地方。

不同的城市有不同的特质,吸引不同的人,这个城市的生活方式和行为,是由人产生的,而不是由这个城市直接产生的。我们花了很多时间,去思考底层价值观问题,我们总结小红书这个“城市”的气质,是真实、美好和多元,我们也思考了很多,如何通过各种基础设施建设,持续保证小红书的这个气质。

主持人:在基础设施建设上,小红书做了哪些事儿,有利于营造分享氛围呢?

毛文超:我看过一本研究美国城市兴衰的书《美国大城市的生与死》,研究如何运转城市,研究不同治理手段下,城市各街区产生不同的繁荣与衰败。有一点我记忆非常深刻:书里面提到一个研究,警察最多的街区通常是最危险的。但那些繁荣城市对街道的设计,街道两旁都对着居民家里的窗户,街区虽然没有警察,但是会有邻里监督,一旦有犯罪就会打电话报警,这些居民自发地在维护街道的安全。

从这个例子我们得出很多启示:良好的社区氛围,需要热心的“朝阳群众”一起维护。我们花了很多时间,找出并激励平台上的热心“群众”,邀请他们一起维护社区的真实美好多元;我们也花了很多时间,探讨社区内的行为准则:哪些行为是被鼓励的?哪些虽不鼓励但可以允许?哪些是不允许的?大家花很多时间思考这些问题,并设置举报、陪审团等机制,去建立一个互助和维护的体系。

主持人:有一些批评声音,认为小红书催生了年轻人的消费欲望,你怎么看?

毛文超:有人想过更好的生活,并为之付出努力,是很好的,比如你想要一个更好的包包,你想要一份更好的工作,你想要一段更好的感情,这些都是你想要变得更好的一种方式;不好的是你投机取巧或不愿意付出努力。

小红书社区精选部分截图

我们更关注大家实现想法的路径,以及会用什么样的方式来分享。我们很希望通过合理的平台规划,让每个用户既能在自己的生活环境里得到支持和归属感,同时,也能看到这世界上还有自己触一触能够得到的更好的生活,这对于年轻人来说,是一个很好的生活状态。

关于竞争与创新:

没有为用户提供价值增量的竞争,是对资源和自己创造力的消耗

主持人:2018年小红书用户数突破了2亿,完成了D轮融资,成为了估值30亿美金的超级独角兽,你认为小红书关键做对了什么?

毛文超:重新回到当年创业的时刻,思考做这件事的初心是什么:我们希望通过努力,让好的生活方式,更好地来到人民群众身边。我们花了很多时间系统性思考,生活方式包括哪些,希望的生活方式包括的人群又有哪些。

过去一年多来,很多明星作为生活方式的排头兵来到小红书,由于他们有很多商业考量,很多时候无法展现自己的真实一面,所以我们试图做一个最能让明星做自己的平台。一个人能做自己,是很需要勇气和环境的。一方面,我们鼓励大家有勇气展现自己真实的样子,因为你真实,可能会有更多人喜欢你;另一方面,我们希望这个环境尽量友善,能鼓励每个人做自己,而不是画纸上的人。

基于这个指导思想,我们鼓励很多明星加入小红书;往年轻走,我们也有很多年轻人加入。挺意外的是,小红书95后学生群体搜索热词第一名是学习,大家会录制上传自己的学习时间,很多人会互相交流鼓励。这让我拓展了对生活方式的定义,让我感到这真是一个流动和正在生长的社区。作为这个“城市”的园丁,我们要守住精神旗帜,提供好的基础架构,让大家在里边能够很好生活。

毛文超在《CEO来了》录制现场

总结一下,我们是先专注,再扩大对这个定义的外延:什么样的人是可以分享生活方式的,什么样的人最渴望找到这方面信息的,一方面往明星延伸,另一方面往年轻人延伸。

主持人:你和瞿芳(小红书另一位创始人)都提到,今天已经很难定义小红书了,未来的想象空间也非常大,这意味着我们在很多领域进入了无人区,在边界越来越模糊的阶段,如何平衡、扩展和聚焦?

毛文超:我不太关注竞争,没有为社会和用户提供价值增量的竞争,是对资源、自己的青春和创造力的消耗。

小红书的员工不多,但领域很多,我希望大家focus在我们最有强项和最有差异化的领域,把它先做好,这是我们做战略决策的原则。同时,因为大家是一帮很有创造力、对新鲜世界充满想象力和好奇心的年轻人,我们也鼓励大家尝试一些想去挑战的方向,但主线还是要为用户创造价值增量,要用我们最擅长的方向,让全世界好的生活更容易地来到中国年轻人的身边。

主持人:有哪些机制能保证员工产生创新想法并落地?

毛文超创新是结果,不是目的。

第一,从公司战略布局层面来看,我们想做一点和世界上现有的解决方案不太一样的东西,只要对用户有价值,那就是值得尝试的方向。如果你看到小红书在很多很热的领域里,动作比较慢,很可能是我们还没有想清楚:小红书怎样能做得不一样。

第二,创新如果有方法论的话,就是两点,一是植根用户需求,看到用户身上一个令你感同身受的痛点,把它解决了,这个过程就是创新。二是跨界,太阳底下无新鲜事,很多创新都发生在将一个行业的方法跨界拿到另一个行业来用。

举个例子,美国公司Netflix是今天全球最大的流媒体,十年前,它E-mail的DVD占美国邮政局四分之一的邮寄单量,它有一个特制的红色信封,非常醒目,当量达到一定程度时,它就成了流动的广告。

Netflix信封

我们受到了启发,把这个创意引入到我们的包装盒上。在可承受的成本增加基础上,把一个快递盒子,变成一个品牌塑造的方式,并通过文案,把品牌气质表达出来,这本身就是一个创新。

最后,找到有创新力的人,提供好的环境,让大家释放创造力。运营公司和运营社区不同:运营社区时,我们先强调精神气质,告诉用户我是谁,我要什么,让用户进行自我选择;但运营公司是反过来的,应该先想清楚我们想要谁。

我对人生的粗浅定义是,和喜欢的人做有意义的事。我们花了很多时间去思考,到底什么叫“喜欢的人”,我们最后总结出小红书的“四有新人”:有结果、有洞察、有信任、有格局。说回创新,我认为和“有洞察”是最相关的,创新来源于洞察,洞察就是你对一个问题有自己独特的见解,并且事后证明是对的。我们鼓励大家试错,哪怕最后没有做得很好,但过程中闪现出很多创新,那也值得鼓励。

主持人:林允、张雨绮…小红书如何首创了明星入驻社区?

毛文超:很简单,我们公司很多时候很有少年感,对现有很多运行的东西有不解,比如明星真的是看起来那么光鲜吗?他们为什么不能告诉大家真正的自己是什么样的?

回到明星这个案例。第一,社区氛围很真实,我们提供大家做自己这样一个真实的大环境,早期一些明星加入小红书开始分享,有的还会回复粉丝评论,大家是自己原创的,不是我们运营的。我问团队怎么邀请明星,他们回答我三个字:做自己。这个词还挺能证明我们社区的气质的,每个人都做自己,你不做就会很奇怪。

第二是美好,引领大家正能量,而不是当键盘侠。第三是多元,尊重每个个体不一样,如果你真实了,那每个人就是不一样的。新一代艺人个性都很强,你可以训练他的能力,但内生特质无法改变,你应该放大他招人喜欢的地方,而不是非要把他变成另外一个人。

主持人:未来还会邀请哪些明星入驻小红书?

毛文超:明星是结果,而不是手段。邀请哪个领域的明星入驻,取决于这个领域的人民群众是否已经到来,所以应该先从人民群众走起。我们希望明星的到来,标志着我们在某些领域已经到达了高地,比如明星来分享变美心得,标志着中国想变美的人已经来到了这个平台。明星的入住,可以进一步完善这个生态。

关于用户:

关注共同点而非差异点

主持人:你如何看待90、95后与80、85后这代人的差异?

毛文超我不太关注他们的差别,我比较关注大家的共性。如果一定要说差异,第一,90、95后这代人更愿意勇敢表达自己了,这与他们生存压力变小、社会更加多元包容有关;第二,更关注精神生活,90、95后很喜欢喝奶茶,他们讨论奶茶种类的劲儿,跟比我再年长一点的同学们讨论红酒产地是一样的。我们在小红书里搜奶茶,6000篇里都有一个关键词“幸福感”,忙碌了一天,能有一个精致好喝的甜的东西带来幸福感,这让我觉得其实很多时候,物质生活和生活方式是为了满足精神需要的,这也是我对生活方式这个词更高维的理解,在不同的年龄段,生活方式会异彩纷呈,但底层都是大家在那个时刻对精神世界的需求。

主持人:你怎么看“下沉市场”?

毛文超:下沉”这个词有非常浓重的阶级感,在我们的“城市逻辑”里,“下沉”对应的是“多元”,多元代表着不一样,不一样代表着你需要去理解,提炼出共同点。

举个例子,我们做过三到五线用户的深入走访,看他们怎么使用小红书,大家的反馈都特别真实:比如字太小太多,像法律合同。现代人注意力很难集中,这就解释了为什么短视频的获客速度更快,因为这就是看书和看电视的区别。但也不是说一线城市就更喜欢看书,三到五线用户就更喜欢看视频,我12点下班回去,也想看看综艺节目,不想翻开《创业维艰》再啃一啃。所以我觉得人的本质还是一样的。

毛文超在《CEO来了》录制现场

我们认可短视频的潜力,但我们也会思考视频形式如何在小红书的场景下,得到更好的利用。虽然看视频是一件很爽的事,但如果做攻略的话,不一定效率高,因为你无法往后翻,去找到你想要的答案。

不同的形式在现实生活中都有它的价值,理解了这个世界的不一样之后,把一样的地方总结出来,cover住盲点。产品是基于我们看到的世界设计出来的,但当你的世界变得更大的时候,你能设计出一个适用范围更广、简洁而美好的产品。

我们经常反思的词是:无知(ignorance)而高傲(arrogance)。你不知道世界有多大,这叫无知;你觉得世界都是这样的,这叫高傲。我们经常警醒自己,要理解世界的多样,真正走进用户,寻找大家的共性,提供更好的产品,服务更广大的用户。我们并没有做得很好,仍在路上。

关于创业:

我习得了和焦虑安然相处的能力

主持人:携手创业的朋友,如何保持持续的齐心协力?

毛文超虽然我没有结婚没有孩子,但我觉得跟合伙人相处,就跟经营婚姻一样,在公司里帮助大家,就跟养小孩一样,人生所有重要的事情,都需要智慧和锻炼。

最重要的一点,想清楚你的原则,如果原则不清楚,动作就容易走形。我的原则就是:和喜欢的人,做有意义的事。对于合伙人,第一个问题就是问自己,喜欢什么样的人,他有哪些特质吸引你。我们公司有一个残酷的要求,大家需要非常真实,真实的意思是,大家很多事都能摊开说,坦诚的沟通是信任的最底层的基础。

成功决策率,跟两个要素有关:第一,跟你做决策的本领有关;第二,跟你收到信息的详实程度有关。随着公司逐渐壮大,我在决策上的优势,会让位给其他听得到更多战火声的同事。在这个过程中,决策权哪些时候交给这些同事,哪些时候交给我,是需要磨炼和智慧的地方。

主持人:创业有彻夜难眠的时候吗?

毛文超:有,花了一年时间思考,最终还是决定要创业的时刻。

大家在转换跑道时,总会有一些对未来无法掌控的焦虑感。后来我习得了一种能力来控制这种焦虑感,就是会让自己跟焦虑感坐在一块,分析我到底为什么焦虑,找到底层原因,解决底层问题后,可能就好了。

举个例子,小红书还没上线的时候,我很焦虑,我不停地问瞿芳:你作为一个女人,你觉得有没有人会用?如果没人用怎么办?这么多同学跟着我们,他们有很好的工作机会,却选择加入小红书,如果这个事儿没成,感觉对不起大家。她说,我们的钱可以用到明年2月,到时候再来探讨这个问题。第一,焦虑也没用;第二,给焦虑一个明确的时间节点。你习惯跟焦虑相处,你就感受不到它的存在了。我觉得每个人都在跟自己的思维方式和人性弱点做斗争。

主持人:小红书发展很快,为了不成为企业发展的天花板,你有哪些快速学习的诀窍?

毛文超:第一,保持年轻的心态,永远开放,对更大的世界常抱有好奇心。第二,就是方法论的问题,找到自己学得更快的方法,对于我而言,就是和更睿智的人聊天。我相信两件事,一是科学,二是更睿智的人,他们或者见过更大的世界,或者见过不一样的世界,能带来很多不一样的探索和思考。

CEO“送命题”

知乎CEO周源:创业的过程中,你在哪一刻曾怀疑过自己?

毛文超:

创业过程中,有一阵我长得很胖。外表这件事,虽然看上去很肤浅,其实反映了灵魂的生活方式,是一种精神的投射,一个人的精神状态和身体状态也是你生活状态的一种反馈。在创业的路上健康是很重要的,只有保证好自己有一个好的精力和精神状态,才能更好地往前跑。

这个过程中,我没控制好自己的时候,我就开始思考,自己是不是把时间花在了对的地方,自己是不是能够在最重要的事情上想清楚,并能帮大家在各自的岗位上成功,而不是全部都亲力亲为。

关于《CEO来了》第二季

关于《CEO来了》第一季

 
 
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